De La Soul is not dead : le revival parfait

De La Soul is not dead : le revival parfait


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Qui a dit que les vieux artistes sont forcément faits dans des vieux pots? Si il y en a qui ont bien compris et assimilés les nouvelles pratiques de marketing artistes c’est bien le groupe mythique De La Soul.

De La Soul c’est la bande son du rap « Feel Good » de la premiere moitié des années 1990.

L’avènement de la street crédibilité n’avait pas encore tué l’éclectisme du rap américain et les samples jazz et les breakbeats étaient calibrés pour les block party dans un New York baigné de la Zulu Nation catégorisé rap hippie pour les médias culturels.
Avec la sortie de leur second album « De La Soul is Dead » en 1991, le groupe réussit l’exploit de devenir disque d’or emporté par le désormais ultra classique « Ring Ring Ring ».

La suite c’est une suite de projets aux succès d’estime mais ils n’arriveront pas à retrouver le succès commercial. La vague zulu nation est passée et le rap us s’engouffre dans une teinte street qui ne colle pas à la peau du groupe…

Les années 2000 n’ont pas marqué non plus le groupe mis à part leur succès international avec le groupe Gorillaz sur le morceau « Feel Good Inc. » en 2005. Titré d’un grammy award pour la meilleure collaboration Pop, De La Soul ne confirme pas le succès commercial et produisent des albums dans l’ombre des projecteurs via leur structure AOI Records.

Depuis 2005 silence radio pour le groupe pendant 10 ans… le temps de comprendre le changement et d’ingurgiter l’arrivée du numérique qui leur offre de bien belles opportunités..

Le Revival du groupe va se faire en 2015 via la rencontre avec Brandon Hixon, le jeune promotion manager de Columbia Music NYC expert en marketing digital.

La stratégie mise en place par Brandon est basée sur la reflexion du branding du groupe. Dans une Amérique qui vénére les tonalités des low kick deep des productions trap music, comment capitaliser sur le retour d’un groupe qui a eu son apogée en 1992 soit il y a 23 ans?
Après étude du branding du groupe, il se rend compte de la puissance de la fan base du groupe et de tout ce que la nostalgie comporte chez les fans de la première heure.
Une idée lui vient alors : le crowd-funding pour le retour du groupe. Le promotion manager de Columbia propose alors au groupe de lancer leur campagne Kickstarter. Conscient des risques qu’un échec puisse avoir sur l’image du groupe, il se lance alors dans une stratégie de communication visuelle et décide de produire de petites vidéos présentant la démarche du groupe.

« There’s a huge downside to it if it doesn’t work. So I was afraid to put their careers on the line for this service. » _Brandon Hixon, Promotion Manager chez Columbia

Le coup de génie c’est le coup de com’ avec la plateforme de crowd-funding qui leur a donné l’autorisation de filmer leur rencontre au sein de l’entreprise et du lancement de la campagne.

« Once they realized how far along we were in the process and how smart we were being, and not just going out there and launching it based on their name, they started to actually offer a lot of advice. They realized how far along we were in the process, and how smart we were being by really looking into data and how the platform could be utilized. » _Brandon Hixon, Promotion Manager chez Columbia

La stratégie est logique et cohérente avec l’image que Columbia veut renvoyer à sa fan base : le groupe a besoin d’eux et la relation fan / groupe n’a jamais été aussi proche.

L’effet a été immédiat, en pleine vague de revival du boom bap et sonorité New York 1990 (cf Joey Badass, J Cole & autres Mac Miller) c’est le style de news que les médias adorent et les communiqué de presse se multiplient au point de créer un véritable buzz marketing autour de leur campagne.

La campagne Kickstarter est lancée et atteint tous les records. Le groupe avait fixé son objectif à 110 000$ et ils lèveront 600 874$.

Le nouvel album au nom tout trouvé « De La Soul …and the Anonymous Nobody » est lancé avec 11 169 contributeurs et une line up de featuring annoncés impressionnante pour un projet indépendant : Little Dragon, Snoop Dogg, 2 chainz, Estelle, Pete Rock, Usher, Jill Scott et, bien sûr, Damon Albarn de Gorillaz.

Membre du groupe Jolicoeur a toujours du mal à y croire.

One of our biggest learning experiences was to find that 11,000 people actually paid for something where they didn’t know what it was going to sound like, when it was going to come out, or if they’d enjoy it, » _Jolicoeur, Membre de De La Soul

En avant première de la sortie du CD le groupe a réunit l’ensemble de ses contributeurs, médias et de ses fans de la première heure pour un showcase privé du dernier album.

La stratégie de l’équipe de Columbia était osée mais le résultat est là. Le come back du groupe De La Soul est réussi et le groupe a bénéficié d’une exposition inespérée sur la sortie de son projet. Vous pouvez toujours vous procurer le fruit de leur labeur sur linkfire.

Une stratégie qui s’est appuyée en grande partie sur la fan base du groupe, ce qui n’est pas sans rappeler la stratégie d’une startup… Avez-vous lu notre article sur DanceOn? A lire ici.

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