Paul Rosenberg, le coté ying-yang d’Eminem

Paul Rosenberg, le coté ying-yang d’Eminem


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Si le nom de Paul Rosenberg ne vous dit rien mais Eminem oui, sachez que les deux noms ont pourtant été indissociables pendant plus de 15 ans. Ils ont à eux deux défiguré à tout jamais la scène rap et même musicale des années 2000.

Paul Rosenberg est le manager emblématique d’Eminem, mais pas seulement! De 50 Cent à Blink 182 en passant par Yelawolf et Action Bronson il a imposé sa patte à l’industrie rap des années 2000. 

Paul c’est l’éminence grise d’Eminem, celui qui a rencontré le jeune Marshall Mathers entrain de rapper dans un magasin de vinyl de Detroit pour en faire la superstar qui a marqué l’histoire du rap dans le monde entier.

A l’époque Paul étudie le droit et rencontre Proof (meilleur ami / rappeur de tous les coups d’Eminem) qui lui demande des conseils en droit et le présente à un jeune rappeur de Detroit qui se fait remarquer en freestyle dans les open mic.

Le coup de foudre est immédiat Paul voit en Marshall Mathers un talent brut et névrosé qu’il va alors prendre sous son aile. 

Le premier vrai contact de Paul avec Eminem fût à travers la première cassette qu’Eminem vendait pour $6 sous le manteau, Infinite. Paul découvre alors un rappeur talentueux mais en manque de stabilité et de structure. Le jeune Marshall se cherche et Paul découvre alors la vie complexe remplie de frustrations et de déception.

Pour le jeune rappeur Paul représente tout ce que Eminem ne sait pas être : homme public, charismatique, business man connecté. A l’époque Paul était déjà bien connecté dans l’industrie musicale sur New York et possédait ses entrées chez Interscope dirigé par le magna du rap West Coast Jimmy Iovine.

Paul le sait il doit construire son artiste et cela commence par le musical.

Paul Rosenberg a une idée précise. Il voit le potentiel et le credo à prendre : aucun rappeur blanc n’a assimilé et régurgité le rap dans sa forme la plus brute que le jeune Marshall Mathers.

Marshall Mathers est un redneck et Eminem va devenir le symbole de ce que l’on va appeler le « white trash rap ».

L’enfance de Marshall est directement liée à la ville qui l’a vu grandir. Detroit est une ville dévastée par la faillite de General Motors et les populations noires de la ville viennent colorer la pauvreté des habitants de Detroit. L’ancienne ville symbole de l’amérique se ghettoïse et les rapports se tendent avec pour symbole la route 8 mile qui se dresse comme un mur entre les rednecks blancs pauvres d’un coté et les afro américains pauvres de l’autre.
La vie de Marshall ressemble à beaucoup d’autres, il squatte des terrains municipaux dans une caravane seul avec sa mère et vit de petits boulots alimentaires. Marshall Mathers rappe et se fait appelé M&M (Eminem)ce qui devient un acte de délivrance plus que militant et l’amène régulièrement à traverser la 8 mile road symboliquement et physiquement.

Le rapport entre Detroit et le rappeur est primordial pour comprendre l’histoire de l’artiste et donc le travail du manager. L’artiste restera toujours marqué par cette ville et ne cessera de marteler le nom de sa ville autant qu’il le peut.

Paul Rosenberg comprend qu’Eminem cherche à exprimer sa créativité imagée, brute, violente et au style direct. La personnalité de son jeune protégé est encore trop instable et Paul Rosenberg comprend qu’il lui faut alors deux personnes : une pour structurer sa musique et une autre pour jouer le rôle du père qu’il n’a jamais eu.

Paul devient alors la figure paternelle et présente Eminem au producteur de talent Andre Young (alias Dr Dre). La magie opère et le premier son enregistré « My name is » déboule dans tous les disquaires du pays en 1999 de façon fulgurante, l’équipe d’Interscope fait passer le mot partout : Découvrez Eminem un blanc qui rappe comme un noir en parlant de sujets mainstream.

L’idée était pour Paul Rosenberg de faire comprendre à Eminem que le rap ne devait pas le changer et qu’il fallait qu’il assume et revendique sa vie pour mieux la recracher.

L’atout d’Eminem consiste à pouvoir raconter de façon simple et imagée son quotidien, et donc le quotidien de millions d’américains. Ce n’est plus de la musique black, c’est de la musique sans couleur qui touche tout le monde et toute la stratégie de Paul est là. Eminem est une Rockstar et non une superstar du rap. D’ailleurs Eminem n’est jamais comparé aux autres rappeurs il est de suite comparé aux superstar du rock et base toute son imagerie là dessus.

« I don’t do black music, I don’t do white music. I make fight music, for high school kids » _Eminem (Who knew) – 2000

La stratégie est payante. La communauté détenant le plus d’argent reste la communauté blanche, celle détenant les médias reste la communauté blanche et celle qui achète des millions de CD est la communauté blanche. A l’époque de Michaël Jackson se blanchissant la peau sur fond de vitiligo, Eminem est le petit blond irrévérencieux qui fait de la musique afro-américaine et reprend 2Pac :

« So when you see me on your block with two Glocks
Screaming, « Fuck the world » like 2Pac
I just don’t give a fuck! » _
Eminem (Just don’t give a f*** ) – 1999

Le coté vulgaire est naturel, cultivé et assumé. Dans une Amérique puritaine et conservatrice où la moindre vulgarité est censurée, Eminem détonne et rime en insultant ses profs et les stars du moment à grand renforts d’allusions sexuelles.

Un nouveau personnage est né et Paul Rosenberg va s’affairer à y mettre un nom dessus.

Eminem est le rappeur surdoué blondinet tourmenté par son passé et Slim Shady le diable psychopathe qui va cracher sur les institutions américaines et le show business.

 « We both of us joined to say we’ll have strong reaction of people, whether good or bad, if the character (Slim Shady) is designed to be the alter ego that you can’t take all of blame for that. » _Paul Rosenberg, Manager d’Eminem

L’idée est géniale et Eminem peut laisser exploser sa personnalité aux multiples visages et jongle au fur et à mesure de ses productions sur ses différentes facettes.

On le retrouve une fois superstar du rap qui est noyé par la popularité (Stan – 2000), dépressif sur son passé familial trouble (Cleaning out my closet – 2002), provocateur politique (White America – 2002), glaçant et en pleurs dans sa relation avec son amour de jeunesse Kim (Kim – 2000), mais reprenant aussitôt son alter ego slim shady pour se grimer en multiples personnages superhero trash (Without me – 2002)

La relation entre son manager et Eminem est fusionnelle voire paternelle et il arrive souvent dans les albums que Paul intervienne pour jouer sur ce personnage dans les interludes d’album.

La créativité d’Eminem est folle, au moins autant que l’homme est psychologiquement instable et l’action de son manager n’y pourra rien.

Eminem ne se rassure que dans l’excès et ne voit pas le burn-out arriver, il se réfugie dans les drogues et l’alcool après sont album Encore en 2004.

Eminem prend du recul sur sa carrière et se réfugie en Désintox pour faire le point avec lui même. Il ne reviendra au devant de la scène qu’en 2009 avec Relapse mais la sauce ne prend plus. Paul et Eminem prennent alors une décision : fini avec Slim Shady. Eminem se présente seul et présente un Recovery plus équilibré mais les fans de la première heure ne se retrouve qu’avec 50% de leur rappeur préféré.

Mais le manager Paul Rosenberg l’avait pourtant juré devant le jeune Marshall Mathers du magasin de vinyl de Detroit :

« I will always be on your side and I’ll do my best for you to be a good father figure Em » _Paul Rosenberg, Manager d’Eminem

La structure qu’ils ont montée à deux s’appelle quand même Shady Records comme un vestige d’une époque. Cette structure possède aujourd’hui une radio nationale Shady45 et continue de promouvoir le rap de Detroit avec une seule règle : être différent du marché.

Etre different du marché c’est aussi l’idée d’un certain groupe : le Wu Tang Clan. Découvrez l’histoire du plus commercial des groupes underground

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