Nine Inch Nails : Le marketing du piratage musical anti-système

Nine Inch Nails : Le marketing du piratage musical anti-système


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Ce n’est pas la première fois que le groupe de rock Nine Inch Nails nous surprend par leur inventivité et leur capacité à réagir au nouveau marché de la musique, même l’avènement d’un raz de marée qui va défigurer l’industrie musicale : le piratage musical.

Signé sous Universal Music, le groupe de rock metal américain Nine Inch Nails en fin de contrat en avril 2007 décide de jouer à contre-courant du marché du disque pour la sortie de leur album Year Zero.

L’histoire raconte qu’au printemps 2007, Christoph Boecken, un jeune étudiant allemand, reçoit une lettre d’Universal Music l’assignant de retirer un titre inédit du groupe de rock Nine Inch Nail qu’il a diffuser sur le net et à payer le montant de 670 dollars.

L’anecdote n’en serait pas une si Christoph Boecken n’aurait pas reçu quelques semaines plus tard une nouvelle lettre d’Universal Music s’excusant et lui remboursant les 670 dollars. Un revirement de situation qui s’explique par la simple raison que c’est le groupe Nine Inch Nails qui a lui même décidé de court-circuiter la tracklist de leur propre album Year Zero…

Retour sur la stratégie géniale du groupe de rock mené par Trent Reznor.

Nine Inch Nails comme un poisson dans l’eau dans l’ère du piratage et du téléchargement.

Janvier 2007_  Comme la majorité de leurs compères artistes, on aurait pu croire que le groupe crée en 1988 aurait vu d’un très mauvais oeil la crise du disque, dans un monde où on parlait ouvertement de « piratage musical ».
Mais non. Le groupe comme a comme à son accoutumée réalisé une stratégie marketing des plus innovantes.

Il y a beaucoup de façon de communiquer avec ses fans mais rare sont ceux qui utilisent celle-ci : la communication par les T-shirts

Février 2007_ La fuite de leur projet Year Zero a été savamment orchestré bien avant que la RIAA (Recording Industry Association of America) ne s’en rende compte. En effet depuis plusieurs mois déjà le groupe a distillé de façon très subtile de nombreuses informations pour inciter les fans à aller sur internet.

A l’occasion de leur tournée au début de l’année 2007, le groupe vend des T-shirts collector avec les dates de la tournée. Une façon tout à fait classique de faire rentrer du chiffre d’affaire pour n’importe quel groupe, mais rapidement un détail a attiré l’oeil des fans : certaines lettres bien distinctes sont écrites en gras. L’ensemble de ces lettres compose different mots selon la collection, on déchiffre alors : iamtryingtobelieve ou bethehammer ou anotherversionofthetruth.

Une rapide recherche sur internet permet aux fans de découvrir que ces mots sont en fait des URL iamtryingtobelieve.com ; bethehammer.net ou encore anotherversionofthetruth qui pointent toutes sur le site web www.nin.com, le site web officiel du groupe.

L’occasion pour eux de faire découvrir l’univers du nouvel album : Year Zero. Un univers et une stratégie en cohérence totale avec leur album traitant de la paranoïa numérique sur fond de Big Brother et de complot international.

Les lettres en gras sur le dos du T-shirt donnent le mot « iamtryingtobelieve », une URL qui pointe vers le site du groupe

La tournée du groupe en ce début 2007 donne une autre idée originale au leader du groupe : lancer le buzz via des clé USB.

Là où la stratégie de buzz viral par le groupe est intéressante c’est justement l’idée trouvée par Trent Reznor, le leader du groupe.

Pourquoi ne pas se servir du piratage musical ?

En effet à l’occasion de sa tournée européenne pour la promotion de ce nouvel album décide de dissimuler de nombreuses clés USB lors de leurs nombreuses dates.
Quelques fans découvrent alors sur les clés USB des morceaux inédits du groupe mais aussi des fichiers avec des liens vers les différentes URL.
Ainsi certains fan déclarent avoir trouvé la chanson My Violent Heart dans les toilettes d’une salle de spectacle de Lisbonne, la chanson In this twilight à Manchester ou encore la chanson Me, I’m not à Barcelone.

Un effet qui ne se fait pas attendre, les fans mettent dans l’instant les sons inédits de leur groupe préféré sur le web et les musiques se partagent à une vitesse folle sur le net. Les musiques deviennent virales et passent de compte Emule en compte Emule (plateforme de partage de fichier PeerToPeer).

On aurait pu aisément croire que la stratégie du groupe aurait pu s’arrêter ici mais c’était sans compter la volonté de partage et le lien privilégié que le groupe souhaite absolument crée avec ses fans.

En effet les fans ont pu aussi découvrir sur les T-shirts du groupe un numéro de téléphone, relié à une boite vocale le numéro leur permettait d’écouter en exclusivité le premier single de l’album Year Zero.

Le petit bonus fan? à la réception de l’album les fans ont découvert un CD entièrement blanc et une fois le disque écouté dans leur lecteur CD, celui-ci ressortait… Noir !

Il n’en fallait pas plus pour boucler une campagne virale très réussie sur fond de piratage musical avec plus de 3 millions d’intéractions sur le net. Une très belle performance pour un groupe de musique métal.

De quoi appréhender leur fin de contrat avec Universal Music beaucoup plus sereinement…

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